Размер шрифта: A AA Изображения Выключить Включить Цвет сайта Ц Ц Ц Обычная версия

Северо-Восточный
федеральный университет
имени М.К. Аммосова

Версия для слабовидящих

1
  • СВФУ глазами СМИ

    Private Banking & Wealth Management – Страсти по фадрайзингу

    18.05.2017 11:43:00

    Рейтинг новости:

    просмотров: 10

    0+

    Просмотров: 10

    Private Banking & Wealth Management – Страсти по фадрайзингу

    Работа с донорами – одна из ключевых компетенций фонда целевых капиталов. Эксперты и профессионалы сектора эндаументов делятся мыслями о том, как добиться максимальной эффективности фандрайзинга, на кого сделать ставку, как выстроить коммуникацию с жертвователями и удовлетворить их психологические потребности.

    Предприниматель, член попечительского совета специализированного фонда управления целевым капиталом «Капитал местного сообщества» Игорь Зайдман

    об индивидуальной работе с донорами

    «Для предпринимателя, как и любого жертвователя, важно сначала попробовать, убедиться, что благотворительный механизм работает и приносит реальную пользу. Только после этого следует заводить разговор о таком сложном долгосрочном инструменте поддержки, как эндаумент.

    Где и как искать первых жертвователей? Начинать работу лучше со знакомых предпринимателей. Тех, кто лоялен в отношении к благотворительному сектору. Лучше, конечно, если это будет богатый знакомый, но главное здесь все-таки не финансовое состояние, а степень знакомства и обоюдного доверия. Тема благотворительности многим не очевидна, а тема эндаумента тем более. Даже очень умный, продвинутый и заинтересованный бизнесмен нуждается в подробном долгом объяснении, что такое эндаумент и как он работает. Такие беседы могут занять не один день, и не стоит этого пугаться. Главное – добиться понимания от собеседника, чтобы он осознавал, на что именно пойдут пожертвования.

    С другой стороны – важно попытаться донести, что благотворитель меняет деньги на определенный «товар»: социальный статус, признание в обществе, возможность, в конце концов, увековечить свое имя. Достаточно в начале зацепить нескольких человек, дальше волна пойдет сама, информация будет распространяться по знакомым без вашего участия. Но нужно готовиться к тому, что это долгий процесс, из ста человек в лучшем случае откликнутся пять, все остальные с большой вероятностью откажут.

    В последующих отношениях с благотворителем его нужно постоянно информационно поддерживать, подогревать его интерес к происходящему, стимулировать к дальнейшему участию в сборе средств – это сродни спортивному интересу. Конечно, не стоит его слишком часто забрасывать письмами, но и не надо забывать посылать промежуточные электронные отчеты, дарить годовой отчет, приглашать на специальные мероприятия. Ну и самое приятное – выражать благодарность от конечного благополучателя».

    Генеральный директор благотворительного фонда «Синдром любви», директор по развитию благотворительного фонда «Даунсайд Ап», председатель совета Ассоциации фандрайзеров Ирина Меньшенина

    о ставке на крупных жертвователей

    «Целевой капитал – это определенный жанр в фандрайзинге, а у каждого жанра есть свои законы. По этим законам основные вливания в энда­ументы, как правило, приходят от крупных частных доноров, кому понятна задача целевого капитала – финансирование долгосрочных программ в области культуры, образования, здравоохранения, науки.

    Если мы говорим о массовом фандрайзинге, который характеризуется небольшими пожертвованиями от многих людей, то я считаю, что трудно и практически невозможно пополнить целевые капиталы только за счет этого. Массовый донор любит быстрый результат. Пожертвованные им деньги должны дойти до нуждающихся быстро и эффективно. И те, кто работает с массовыми донорами, стараются свои просьбы о пожертвовании формулировать просто и прямолинейно. Когда людям понятно, что произойдет благодаря их вкладу, они откликаются. Это можно сравнить с импульсивной покупкой на маленькую сумму, которая не требует от человека долгих раздумий.

    Сказать коротко и убедительно обычным людям про целевой капитал, который а) нужно собрать, б) выгодно вложить, в) получить прибыль (дай бог!) и только потом направить ее на благотворительные проекты, наверное, можно. Но лично я пока таких примеров не видела.

    Допускаю, что исключением из правила могут быть университеты, где донорами чаще всего становятся их выпускники. Вуз ценен для них тем, что дал им путевку в жизнь. Именно на них можно выходить, используя технологии массового фандрайзинга, но делать на это крупную ставку я бы не стала.

    Мое мнение – при пополнении целе­вого капитала надо концентрироваться на привлечении крупных частных доноров. Тем не менее в любом правиле бывают исключения, и целевые капиталы могут стать местом для творчества и ответственного эксперимента».

    Заместитель начальника департамента по связям с общественностью фонда целевого капитала «Истоки» Дмитрий Шуманский

    о маркетинговых приемах в фандрайзинге

    «Наша сильная сторона в том, что мы поддерживаем качественные и масштабные программы Фонда Андрея Первозванного, репутация которых формировалась годами. Это избавляет нас от необходимости с нуля разъяснять жертвователям их социальную значимость, а вот о формате эндаумента нам приходится рассказывать часто. Это связано со слабой информированностью потенциальных доноров об этом инструменте, который уже давно зарекомендовал себя на Западе.

    Уверен, многие доноры с удовольствием бы вкладывались в эндаументы, если бы понимали принцип их работы, ведь по сути энда­умент – очень прозрачный механизм долгосрочной поддержки программ, университетов, учреждений культуры и т.д. Задача популяризации фондов целевого капитала лежит на них самих, и в этом плане мы поддерживаем идею объединения усилий эндаументов для продвижения отрасли в целом.

    Для этого можно использовать разные методы, но всегда надо помнить главное: донор эндаумента должен понимать плюсы от своего участия. Мне сложно представить ситуацию, когда при первом появлении представителя эндаумента на пороге потенциальный донор сказал бы: “Я так долго вас ждал, чтобы сделать вклад. Ничего не надо объяснять – вот деньги”. Нам всегда приходится проделывать длинный путь, начинающийся с поиска точек соприкосновения с донором.

    При этом я убежден, что к фандрайзингу более чем применимы инструменты классического маркетинга. Как это работает? Например, чтобы эффективно выстроить коммуникацию с потенциальным донором, создается его конкретный образ, модель, учитывающая его характеристики – возраст, образование, работу, интересы, – по полной аналогии с портретом покупателя в рознице. Маркетологам хорошо известен данный инструмент. В зависимости от особенностей портрета эндаумент может точно сформировать свое «предложение» потенциальному донору, апеллируя к его ценностям, интересам, жизненным обстоятельствам.

    На тех же принципах можно выстраивать и долгосрочную стратегию отношений с донором. Например, для этого необходимо понять, какими мотивами он мог бы руководствоваться, жертвуя средства в эндаумент, какое «вознаграждение» для него является самым ценным. Грубо говоря, для кого-то вознаграждением служит PR за счет упоминания донора в информационных материалах фонда, в новостях о поддержанной им программе. Для кого-то важно, чтобы его фотография висела на доске почета института, эндаументу которого он помогает. Кому-то важнее увидеть результат работы поддержанной им программы, такой донор будет рад подробным отчетам, иногда даже целесо­образно пригласить его оценить результат вклада лично.

    Коммуникация с донорами должна носить постоянный характер, однако не каждое обращение должно содержать прямую просьбу о пожертвовании. Важно придумать альтернативные, косвенные поводы напомнить о себе – чтобы о вас не забывали. В нашем случае такую функцию выполняет клубная программа «Истоки». Она предлагает нашим крупным жертвователям уникальные возможности по участию в культурных, спортивных и иных мероприятиях, организуемых нашими партнерами. Крупный жертвователь получает существенные скидки на юридический консалтинг от нашего партнера CIS LONDON. Анонсируя те или иные мероприятия программы, мы напоминаем о себе – это косвенное обращение к донору, не имеющее отношения к прямой просьбе о пожертвовании.

    Отличным инструментом коммуникации может быть даже годовой отчет фонда. Многие недооценивают этот инструмент, превращая его в скучный набор цифр, сведенных в таблицы. Но что мешает разместить на соседней странице красочное описание проекта, поддержанного за счет эндаумента? Для тех, кто не хочет копаться в цифрах, наш фонд делает публичный отчет. Он дублирует финансовую информацию годового отчета, но сделан в другом стиле и написан более литературным языком. Он содержит цитаты авторитетных деятелей политики, бизнеса и культуры, которые имеют отношение к поддерживаемым нами программам. Там же публикуются фотографии программ и проектов. Важно, чтобы это были реальные свидетельства вашей работы, а не купленные материалы из фотобанков.

    И, конечно, нельзя забывать о необходимости очного общения с донорами. Например, каждый год мы проводим благотворительный вечер в поддержку Всероссийской программы «Святость материнства». Это одна из программ Фонда Андрея Первозванного, призванная повлиять на демографическую ситуацию в стране. Там мы общаемся с жертвователями фонда, знакомимся с потенциальными донорами, собираем средства на развитие программы. Работа над благотворительным вечером не заканчивается после того, как гости покидают зал. Настоящим его итогом служит подробный отчет – брошюра, рассказывающая о конкретной помощи, оказанной за счет средств, собранных на вечере. Важно отметить, что такие мероприятия организовываются при наличии поддержки pro bono от компаний-партнеров. Нельзя допускать существенных затрат фонда на их организацию.

    Таким образом, общение с донором происходит в самых различных формах, а не только в формате «дайте, пожалуйста, денег». Эффективная коммуникация для эндаумента – это дружба с донором, понимание его интересов и готовность к совместной работе».

    Советник ректора Московской школы управления «Сколково» Гор Нахапетян

    о психологических потребностях доноров и их удовлетворении

     «Как эндаумент может по-настоящему заинтересовать жертвователя? Я посоветовал бы обратить внимание на следующий момент: у каждого человека в зависимости от типологии есть определенные психологические потребности, которые он удовлетворяет или нет. Конечно, есть они и у жертвователей. Это может быть желание получить признание его личности или мнения, признание его вклада в дело благотворительности. И это признание не может ограничиваться только табличками с именем жертвователя (что тоже надо делать) или поздравлениями и посылкой подарков в день рождения.

    Могу точно сказать, что самое неприятное для донора, когда на тебя смотрят только как на денежный мешок. Как на человека, которого надо ублажать его хобби. И когда любая попытка реально помочь каким-то профессионализмом наталкивается на внутренний непрофессионализм системы эндаумента, не способной переварить твой профессионализм и отторгающей твою помощь. Так что, хотя твое имя висит где-то [на почетной табличке] на стене, ты об этом забываешь и на второй или третий раз просьбы дать денег уже отвечаешь отказом – при этом продолжаешь все равно висеть на стене.

    Поэтому совет, который я могу дать эндаументам в работе с донорами, – выйти за привычные стереотипы восприятия таких людей. Не смотреть на них либо как просто на известное лицо, которое может быть полезно вашему фонду как бренд, либо как просто на финансовый источник. Есть третий тип жертвователей – люди, которые могут проинвестировать в вас не свои деньги или свое имя, но свои время, опыт и знания. Это очень ценные люди. Мой совет – привлекать таких людей».

    Руководитель группы по развитию связей с партнерскими организациями Северо-Восточного федерального университета имени М. К. Аммосова Евгения Аргунова

    о трудностях фандрайзинга за пределами столиц

     «Столичные и нестоличные истории [в фандрайзинге] – это две разные вещи. Мало того, что некоммерческие организации существуют в условиях жесткой конкуренции в стране, в регионах эта конкуренция особенно сильна. В нашей республике Саха-Якутия существует достаточно большое количество некоммерческих организаций, которые занимаются фандрайзингом. Причем на всех уровнях – федеральном, региональном. Они работают с физическими и юридическими лицами. И, учитывая, что население региона всего около миллиона человек, среди физических лиц особенно не пофандрайзишь.

    Поэтому мы объясняем донорам, что преимущества механизма эндаумента как раз в том, что они могут дать деньги всего один раз, а потом много лет видеть плоды этого пожертвования. Естественно, среди людей мы проводим большой ликбез, очень большую работу. Это трудно. Поэтому, когда мы создавали свой фонд, то в нашу стратегию фандрайзинга мы закладывали главный акцент на работе с юридическими лицами – крупными промышленными компаниями, которые заходят на нашу территорию. Это имело определенный успех. Но параллельно мы создавали инфраструктуру для работы с физическими лицами. Сейчас эти усилия тоже начали приносить какой-то пока не очень большой результат. Люди уже начинают понимать, что такое фонд целевого капитала. Те же выпускники вуза после тех или иных акций и кампаний с нашей стороны начинают задумываться, что преимущество этого механизма безусловно. В свою очередь, наши партнеры – юридические лица, компании – тоже осознали, что для них это прекрасный инструмент для пиара. Ежегодно они могут присуждать те же стипендии или гранты для сотрудников или студентов, не вкладываясь в это каждый год».

    Источник: http://pbwm.ru/articles/strasti-po-fadrayzingu

    Автор: Private Banking & Wealth Management

    Разрешено копирование статей, только при наличии активной (кликабельной) ссылки на страницу-источник сайта Северо-Восточного федерального университета. Ссылка должна находиться непосредственно рядом с материалом, должна быть видимой и прямой (без использования java-скриптов).
    закрыть

    Антиспам:

    CAPTCHA